一、疫情影响

2019年年末突发的新冠疫情，堪称本世纪以来最大的黑天鹅事件之一。肆虐的疫情给日常的生产生活，带来了前所未有的冲击与挑战。以酒类为代表的非必须类快消品，在传统销售渠道，受到了极大的波及。白酒为例，参照以往经验，春节期间的销售历来占全年销售额的60%左右，而现今的疫情基本让整个春节档断崖式下滑。

1、流通渠道：在传统的销售渠道里，流通是核心的出货渠道，也是主要的利润贡献来源，历来各大酒企必争之地。流通各级网络的在年前的备货，经过春节销售，基本能消化50%左右的库存。而本次疫情期间，除很少部分的服务于社区的便民店，其他各级流通网络基本处于停滞状态，货品积压在库，严重影响了全年的销售节奏。

2、商超渠道：大型商超是传统意义上的品牌传播的窗口，但因其较大的费用投入与销售额不相匹配，再叠加互联网时代，线上购物的风靡，传统商超处于鸡肋状态，展示功能大于销售本身。但突发的新冠疫情，其他渠道基本瘫痪，而商超却以其强大的民生保障能力，再次回到了行业大众的视野，成为了传统销售通路中唯一逆势增长的销售渠道。

据相关机构调研华润万家5000万会员销售数据，商超渠道的速冻食品、酒类成为春节档期间同比销售增长最大的品类。但在产品品类上，却出现了与往年较大差异，即具备较强社会属性（请客、送礼等）的盒装白酒预冷，而弱社会属性的（自饮、家庭聚餐等）光瓶白酒和啤酒销售猛增。

3、餐饮渠道：餐饮渠道因其堂饮性，历来是产品口碑塑造的窗口和开瓶率的直接体现。餐饮业本身是高度依赖现金流的行业，其食材、酒饮料等大部分采用赊销模式，普遍存在一定的账期，突发的疫情致使所有餐饮店全部关停，而房租、工资等空转成本也让整个行业步履维艰，大型餐饮更是如此，整个行业上下游面临短期洗牌压力。

4、团购渠道：团购渠道是核心消费者和意见领袖培育窗口，尤其对于各品牌的中高端产品。疫情期间，对人员流动实行严格的管控，社群活动的基本停滞，尤其是礼品化的高端产品急缩，迫于年前备货的库存及资金压力，成交价格上也出现一定程度的下挫。但团购渠道本身的供应链短，对人的要求大于市场本身，且受传统文化的影响，人情纽带牢固，虽短期受挫，长远来看可能造成的影响有限。

综合来看，快消行业是经济活动程度的直观体现。疫情当前保证人民生命安全是首要任务，必要的封闭在很大程度上，使得经济发展的成果得以延续。短暂的下挫，间接倒逼行业精细发展，改变以往粗放式的格局，虽有挑战但新的机会并存。

二、市场复苏

随着武汉封城到4月8日全面解封，疫情防控形势取得阶段性胜利，各大实体餐饮、商圈开始陆续复工复业。虽然阴霾尚未完全散去，但整个社会的消费力，却似乎以比市场预想更快的速度恢复着，补偿性消费、报复性消费似乎正在发生。根据国家统计局发布的数据，1—3月份，限额以上单位仓储会员店、超市商品零售额同比分别增长11.6%、1.9%；便利店、食杂店商品零售额降幅分别小于限额以上单位商品零售额6.3和5.8个百分点。

1、流通渠道：流通渠道大多以个体户的形式存在，日常的资金仓储能力有限。为了春节备货，不少流通点依赖于短期资金拆借，门店虽已恢复营业后，但市场淡季紧随而至，资金压力巨大。部分品类单一的传统烟酒店，全年利润严重依赖于春节旺季，生存空间挤压严重，反观部分品类多元的社区店，依赖于疫情期间社区团购，反而在洪流中站住了脚。作为传统渠道中扛大旗的流通渠道，地位虽短期内难以撼动，但仍需积极变革面对，才能度过市场恢复过程中的至暗时刻。

2、商超渠道：商超渠道的民生保障作用空前凸显，疫情期间虽逆势上扬，但疫情之后的定位面临抉择，是继续扮演产品的推介窗口，还是在细分垂直领域里，探寻差异化的生存空间。近年来商超渠道两极分化，高端产品和低端产品爆发迅猛，而本次疫情又给商超渠道带来了难得的发展机遇。对上抓住高端客户群体对产品保真的诉求，利用自身良好的信誉支撑，夯实高端产品市场口碑；对下顺应普通大众对产品性价比的追求，利用自身强大的民生窗口流量，拓展市场增量空间。

3、餐饮渠道：餐饮是与酒类销售最密切的渠道，餐饮旺则酒类消费旺，因此解决餐饮复苏的本身，则酒水销售困境自然迎刃而解。疫情缓解需求缓慢恢复，但日常社交场景仍暂时性缺失，存量的商家，迫于累积的生存压力，相互挤压争抢有限的客源。结合当下的现状，整合代驾、洗车、保险等增值服务，照顾到客户的餐前餐后，增加客户消费体验；利用自身供应链优势，增加酒水、冷鲜、土产及礼盒等堂食之外的销售通路，深挖客户消费潜力；优化经营结构，提升适合分餐菜品及外卖半成品等的销售占比，顺应消费场景迭代。多措并举，在危机中自救者，必能在下一波浪潮中分得红利。

4、团购渠道：在疫情有效控制后，社群活动逐步重回常态，团购渠道的恢复速度也将明显快于其他渠道。当下的市场品牌及产品选择多元化，市场的竞争模式也不再是简单的品牌力及产品力，厂商间应鄙弃传统的供销关系，紧密且无保留的的协作，培养意见领袖，培植忠实消费者。自上而下集聚品牌势能，产品动销的自然水到渠成。

就现状而言，五一假期没能呈现过度性消费转折点，补偿性消费可能不复存在，更多的是基于刚需的延迟性消费。但在整体经济基本面向上向好的大前提下，行业虽然遇搓但对整体趋势影响有限。传统渠道的转型升级迫在眉睫，转型之路也愈发清晰。

三、变革展望

1、渠道变革：传统渠道不同程度遇阻，调整需要时间，而新的渠道迅猛发展。以社区便利店系统为例，连锁的CVS系统及社区单体店，以丰富的产品组合和标准化的形象流程，覆盖社区和商业体，有效的赋能了社群营销，从而很好的实现线上线下融合。缩短整体产品供销链，市场策略更高效，B端C端趋于一体化，构建新的终端生态，各种形式的拼团常态化。

2、产品变革：社群、网红、疫情、自饮、年轻化等多元需求集中爆发，早前诸如“商务”“传承”等标签化、同质化的产品背书，已不能满足多元化的市场需求，个性化及场景化的产品逐步推出，并在各自的垂直细分领域里找到对应的客户群体。如疫情期间以“消毒”诉求推出的，五粮液70°火爆酒，古井72°小罍神，就是顺应市场需求的具体体现，上市短期即成爆款，从而带动销售上下游逆势增长。

3、策略变革：数字化变革，以数据作为一切市场动作的支撑点，有的放矢精准投放；错位竞争，以差异化的产品组合和销售策略，找准定位推陈出新；消费者思维，以消费者个性化诉求为导向，深度挖掘多元互补；整合思维，摒弃传统的厂商间简单供销关系，协力共进合作共赢。在适度控制前端投入的前提下，试探市场反馈，探寻潜在机会，进退自如。

回顾行业多年来的发展历程，从计划经济，到改革春风，到全面小康。一路走来，每一波的危机就是一次机遇，一次次的推倒重来，在危机中涅槃重生，趋势向上的波折，不过是为了厚积薄发蓄力前行。纵然路坎坷，依然乐观，依然充满期待。路虽远行则将至，事虽难做则必成！

参考信息来源：国家统计局、酒食汇